數位出版界近來最熱門 的話題, 不外乎是蘋果公司電子書價格壟斷案敗訴,吞下4.5億美金的罰款吧!201638日傳來消息,美國最高法院已拒絕受理蘋果公司的上訴,也就是說,纏 訟四年之後,蘋果最終必須向電子書消費 者支付4億美元的退款(約 新台幣130)。曾經於20102012年 之間,在蘋果的電子書平台訂購過的消費者,未來將可以使用這些退款去購買新的電子書。

身為台灣數位出版界的 一員,我 們覺得這個案件雖可以理解,卻有許多值得探討、思考的面向。

本 案源自2010年,蘋果欲以iPadiBookstore服 務進軍電子書市場,而當時的亞馬遜(Amazon)正以廉價甚至虧本的策略銷售電子書,大部份的書籍,無論進貨價是多少,Amazon皆以9.99美 元向Kindle電子書閱讀器的用 戶銷售。許多出版社擔心,這種做法打壞了電子書行情,讀者未來將習慣以廉價方式購買電子書。

在這種情況下,蘋果與 五大出版 商(Penguin Random House, Hachette, Macmillan, HarperCollins, Simon & Schuster)簽 約,由出版商自行決定電子書價格,而蘋果僅只提供銷售渠道,並且與五大出版商訂下最惠國待遇,只要五大出版商給其他通路更 低的價格,蘋果公司就能自動享有同樣低價。

美國司法部認為,蘋果 與出版商 涉嫌共謀哄抬電子書價格,違反了市場自由競爭原則,而美國的法院也同意此觀點,判決蘋果公司敗訴,總計須賠償4.5億美金的天價給消費者及相關單位。

弔詭的是,美國司法部 此案的目 標是讓電子書市場更加自由競爭,但Amazon卻於2014年 也放手讓出版商自行定價,且業績逐年上揚。根據電子書市場追蹤網站 Good e-Reader 資料顯示,Amazon目前的電子書市占率已從2010年的50%左 右,成長到目前的74%。也就是說,這個事 件並未讓市場更競爭,反而可能造成了Amazon更全面的通路壟斷狀況。當然,Amazon的網路服務做得很 好,相信也是原因之一。

回過頭來反思,這件事 在台灣, 有可能發生嗎?同樣是奉行自由市場經濟原則,理應由市場供需決定價格,但以我們曾與許多出版社簽約銷售電子書的經驗來看,「由出版商自行決定電子書定價及 售價」以乎是再正常不過的做法,即使有打折情況,經銷業者也幾乎都會事先取得出版社同意。在台灣,智慧財產的商品,似乎主要是由智慧財產權人(作者及出版社)來決定價格,而不是由經銷商 或消費者來決定。假如有通路未獲得出版社同意、自行削價競爭,很容易被扣上「不尊重出版社、惡意競爭」的帽子。

 

許多頗具信譽的台灣出 版商認 為,書籍承載了文化內涵,不能與一般的商品交易相提並論,出版商有權利決定售價策略,包含紙本書及電子書。甚至,許多出版社近年來呼籲政府修法,彷效法、 日等國的「圖書統一定價」制度,主要精神就是:同一本書籍在不同地點都能以固定價格或固定折扣出售。

掌管出版產業的文化 部,也順應 民情,於2015年提出了「圖 書統一定價」的政策藍圖,但此政策提出之後,引發了消費者保護協會…等團體的反對,認為違反公平交易法。目前, 文化部仍在觀望中,希望多聽取各界意見再做決定。

我們認為,電子書或紙 本書,都 是商品的一種,或許我們的市場有太多條件限制,但與其由政府來保護出版業、讓消費者無法享受折扣優惠,不如努力挖掘創造消費者對於閱讀、學習的需求,測試 新科技的應用,面對新市場的挑戰!套句熱門的語彙,(數位)出版產 業也需要打造商業模式的轉型正義,不是嗎?